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今ではパッケージという言葉にはいろいろな意味がある。いわゆる物を覆った（包んだ）本来の意味でのパッケージ。複数のアイデアを一つにまとめた意味でのパッケージ。政治の世界では政策パッケージと言われたりしている。

ここではいわゆる商品パッケージのことを書くが、商品パッケージは、実は二つの役割がある。

一つは商品そのものであること、一つは広告であること、

である。商品そのものであることはわかっても、広告でもあることに、違和感を覚える人がいるかもしれない。

読者の中でも経験していると思うが、例えば同じような商品の中で、なぜその商品を選んだのかと考えた時、パッケージで判断していることはないだろうか。もちろん購入する時は、価格をはじめ成分など、さまざまな情報を考慮して決めていることは言うまでもないが、それらを踏まえた上で、時々パッケージが決め手ということはないだろうか。

個人的なことで恐縮だがスーパーマーケットで数日に一度、牛乳を買うことがある。私は価格を気にする程度で、成分や製法、味などに特に強いこだわりがあるわけではなく、牛乳であれば何でもいい。しかし、いざ買うとなると棚に並んだ数ある種類の牛乳の中から一つ決めなければならないが、これがまた結構迷う。そういう場面に出くわした時、私はパッケージで決めている。

私はパッケージには生産者（企業）の最後のメッセージが込められていると考えている。そのメッセージを感じ取り、私の感性や価値観とマッチした時、数ある中から“この牛乳”を買おうという行動に至る。こういうことがあらゆる商品を購入する場面であるのだ。

スーパーマーケットには多種多様な商品が並べられ、あたかもパッケージ博物館に思えてくる。それらの商品はいくらテレビＣＭやWＥＢ、新聞、雑誌などで宣伝しようと、最終的に店頭で手に取ってもらい、購入してもらわなければならない。その

最後のアピールがパッケージ

なのだ。冷凍食品や即席・カップ麺、飲料品、スナック菓子、レトルト食品、調味料などなど、それらのパッケージは商品そのものであると同時に広告でもある。

先ほど、パッケージには生産者（企業）の最後のメッセージが込められていると書いた。ではどんなメッセージが込めらているのか、具体的な商品を例に考えてみたい。私が勝手に感じ取ったメッセージだと予めお断りしておく。

私がこよなく愛するポテトチップスでヤマザキビスケットが出している【チップスター】がある。パッケージは至ってシンプルだが筒状なだけに、それだけで目を惹く。味ごとに色分けされていて、ポピュラーなのは赤色で、すぐに頭に浮かぶ人も多いと思う。私に言わせれば、もはやアイコンだ。

このチップスターのパッケージは、まず筒状という形状が特徴的だ。さらにチップそのものの形をＵ字型に反らせて製造し、それを重ねることで無駄な空間を排除している。同時にポテトチップスという割れやすいものを割れにくくしているという機能も併せ持つ。他社のパッケージは袋状が主だから、空気を多めに入れることで割れにくくしてコストを下げている。企業努力としては理解するが、実際に開けたら袋の膨らみ具合に比べて、案外中身が少ないことにガッカリし、最後は砕けて欠片になったチップスを食べることに苦労する（笑）チップスターにそういうガッカリと苦労は皆無だ。その分価格では他社に負けているが、食べごたえと食べやすさには歴然とした差がある。味は人それぞれ好みがあるから、どちらがどうだと言うつもりはない。同様のパッケージにプリングルズがあるが、チップが筒に直接入っている分、割れやすいのではないかと思われる。また個人的には筒に直接手を入れなければ食べられないから、食べにくさは否めないと思われる。その点、チップスターは一度包装した上で筒に入っているから、そういった憂慮もまったく必要ない。

筒部分にはポテトチップスの重ねられた写真があり、よく見ると筒の中の包装を開けた状態になっている。これは、

中身の状態をわかりやすくしている。

驚くことにパッケージにある写真と実際に開けた時のギャップがない。パッケージの写真どおりギッシリ詰まっている。これは

“かなり嬉しい”

ことだ。

こうして見ると、

食べる人への期待を裏切らない

という企業のメッセージを感じる。そして赤色には、陳列棚にあるライバル社の中で、

少しでも目立つようにという健気さ

が感じられる。また赤色には食欲を刺激する効果もある。このようにチップスターのパッケージには、

商品をとても丁寧に扱う妥協なき真摯な企業姿勢

が窺えるのだ。

スーパーマーケットにおけるチップスターは、大体陳列棚の最下段に置いてある場合が多い。酷い場合は、最下段の端の方に追いやられている。正直視野に入りにくく、そのハンディたるや想像に難しくない。スーパーマーケットからすれば、筒状だから陳列しにくいのかもしれない。それでもチップスターは

筒状のパッケージスタイルを止めないところに、商品への自信を窺わせ、ブランドの矜持

を感じるのだ。コンビニエンスストアでは、ハーフサイズのパッケージがある。店舗スペースや客層を考慮した販売戦略だろうと思うが、

筒状であることとデザインは一切変えていない。

一時、よく行くスーパーマーケットからチップスターが消えた。まさか売り切れか？！と思いきや、置くことを止めたという。さすがに「ポテチといえばチップスターでないとダメだから仕入れてほしい」と店員に頼み、且つお客様カードにも書いたほどだ（笑）数日後、チップスターが陳列棚に並んでいて、即座に買ったことは言うまでもない。

店頭で商品を購入してもらうための【最後の砦はパッケージである】ということが少しは理解していただけただろうか。時々パッケージデザインにも注目し企業のメッセージを自由に感じて、日々の何気ない買い物がちょっと楽しくなれば嬉しい。

＜メンタルサポート事業＞

広告は誰が見るかを考えた時、それぞれターゲットの違いはあるものの、共通しているのは一般の生活者であることだ。法人の場合もあるが、いわゆる街に溢れる多くの広告は生活者が対象だ。

クライアントは商品やサービスの良さ（価格・品質・機能・性能・耐久性などなど）を伝えようとする。至極当然なことだ。ただ、良さをアピールしようとすればするほど、時に細部にまで至る場合がある。そうすると、生活者から見ればいろいろあり過ぎて、印象にすら残らない結果になる。

新聞広告や雑誌広告などは、良さを言おうとすればするほど文字情報や写真が多くなる。生活者はその瞬間『読むのが面倒くさい』と思うか『ただスルー』され、何れにしても飛ばされてしまう。つまり新聞広告や雑誌広告はページをめくった瞬間に判断されてしまうから、テレビＣMよりシビアだ。

印刷されている広告を俗に【紙媒体】というが、紙媒体はどんな媒体であれ、スペースが限られている。たくさんアピールポイントを入れ込もうとすればするほど、ひとつひとつのアピールポイントは自ずと小さくなり、全体の見た目としてギッチギチな広告になってしまう。こうなると、

大抵の生活者は読もう（見よう）と思わない。

そこで重要になってくるのが、広告制作に携わる者の

生活者視点

で、クライアントの最も身近な生活者として、広告を制作しなければならない。

私は基本はクライアントの意向を重視するが、生活者視点で見た時に『これは読まれない（見られない）』と思ったら、忌憚無く意見し、商品やサービスの良さの中でも目玉となるアピールポイントに絞ることを進言するように心がけている。

まず見てもらわなければ話にならない。

興味関心を抱いた生活者のために、細部の良さを丁寧にアピールする媒体としてWEBサイトを活用していく。WEBサイトは紙媒体と違って動画も掲載でき、より生活者の理解を促進させることができる。

クライアントの意向をそのまま聞いて制作してしまうと、ほぼクライアントの独りよがりな広告になってしまうことが多い。クライアントだけが満足し、生活者にとってわかりにくい、見づらい広告になってしまうのは本末転倒というものだ。

そうならないためにも、広告制作に携わる者が生活者視点で時に意見し、提案し、クライアントにも満足してもらい、同時に生活者にも苦にならない広告を制作しなければならない、とても責任のある立場だ。

そのためには、ベタな言い方で恐縮だが、

愛

がなければいけないと思っている。

＜メンタルサポート事業部＞

ここ数年、【広告】と【幸告】の違いは何だろうか？と考えている。未だによくわからない、というのが本当のところだ。そもそも【幸告】という言葉は私の造語で、一般的に使われていない。

なぜ、そんなことを考えるようになったのかというと、起業して数年した頃、ふと【幸告】という言葉が浮かんだことがキッカケだ。以来自分にとっての【幸告】とは何だろうと思い巡らせた時、心地いい気分になり、もっと見ていたいTV-CMがあった。今でもそれは変わらない。

そうだ　京都、行こう。

もうお分かりだろうと思う。四半世紀続いているＪＲ東海の広告だ。東海道新幹線を宣伝しているのに、東海道新幹線は一切出てこない（初期の頃こそ最後にチラッと出ていた）。暗に東海道新幹線の利用をアピールしている。コピーも秀逸だと思った。

京都と言えば、首都圏で中高生時代を過ごした多くの者にとって『修学旅行で行ったところ』と言っていいだろう。それを映像美と共にあえて思い出させるコピーだと思った。（そういえば大人になってから行ってないな）『そうだ　京都、行こう。』という具合だ。

首都圏に住んでいれば、夜行バスはあり得ても多くの人は東海道新幹線に乗って行こうとするのが自然だろう。まず飛行機は考えない。この広告で東海道新幹線に乗ろうと思ったわけではないにもかかわらず、東海道新幹線を利用することになるということは、即ち“ＪＲ東海を利用すること”なのだ。

それから全日空の『夢見るヒコーキ。ANA』もＢＧＭと併せて【幸告】として大好きだった。あえて飛行機を『ヒコーキ』と【ひらいている】ところも奥行き感があっていい。故郷編では少し目が潤んでしまったほどだ。子供の頃は明治製菓（当時）の『カール』。カールおじさんのアニメーション広告は子供ながらにワクワクした。

◇

このようにサービスや商品の直接的ではない広告により、買う、利用することに繋がる広告は、私の中で広告を超えた【幸告】だと感じる。そういう意味での【幸告】は読者の中にあるだろうか？私のように思わずともよく、もっと直球的なあの広告がいいという人もいるだろう。それはそれでいいと思う。

つまり、【広告】と【幸告】の違いは各々の人の心に何らかの

“ ト キ メ キ ”

を与えたかどうか。この“トキメキ”は『心地よさ』や『面白さ（ストーリー性など）』『ワクワク感』でもいいし、あるいは『憧れ』でもいい。ただ私にとって『便利そう』とか『お得だな』などと思うものは【広告】であって【幸告】ではない。私は現実的な類のものはトキめかないから【広告】に分類している。

この差は何だろうと考えた時、やはりありきたりな言葉で恐縮だが、

夢があるかどうか

ではないだろうか。ある広告に夢を感じれば、その人にとってそれは【幸告】だろう。ここでいう夢とは、その商品を手に入れたり、サービスを体験することによって得られる、

その先にあるもの

だ。それがステイタスなのか、人としての品格なのか、憧れのライフスタイルなのか、はたまた自分ひとりで愉しむ優越感なのか・・・それは人それぞれでいいと思う。

最後に、私にとって【広告】から【幸告】になった商品がある。それは、

ハウス　ジャワカレー

だ。簡単に言えば夫婦でカレーを作って食べる、という広告なのだが、そこに最近は『幸福のひとつのカタチ』を見てしまい『いつしかパートナーと一緒に作って食べるならジャワカレーかな』と、ほんの些細な『憧れ』になっている（現時点では・・・）。

一般に【字切り】という単語は耳慣れない言葉だと思う。広告制作の現場ではよく言われる言葉なので、業界用語と言ってもいいかもしれない。

何かというと、例えば次のようなコピーがあるとする。

かわいい子には旅をさせろ、それは生きていく知
恵を育むことを願う親心だ。少年よ、旅に出よう。

インターネットの世界ではこういう感じではないだろうか。しかし、紙媒体に掲載するとなれば、これではいけない。紙媒体に掲載する時は、

かわいい子には旅をさせろ、それは生きていく知恵を
育むことを願う親心だ。少年よ、旅に出よう。

となる。言っていることはまったく変わっていない。違うのは『知恵を育む』の部分を『知恵を』で敢えて改行し、『育む』を二行目から書いてあるかどうかの違いだけだ。意識的に改行されている後者のほうが、読み心地としてはよくなっていると思う。

読み手になるべくストレスを与えずに読んでもらうために、意識的に改行することを、

【字切り】

という。インターネットの世界では、この【字切り】を考慮していない。それは恐らく、端末によって見え方が違ってしまい、こうした【字切り】の意味がなくなってしまうからだろうと思う。そのため、インターネットでは時々おかしな終わり方が散見される。

例えば、

来年の東京オリンピックのマラソンは北海道の札幌に急に決まった。

最後の「た。」が勝手に改行されて字余りのような終わり方になってしまうというものだ。

紙媒体であれば、グラフィックデザイナーがそれぞれの文字と文字の間を調整して、一行に収まるようにする。

この文章で言えば『オリンピック』や『マラソン』という各文字の文字と文字の間は『北海道の札幌に急に』よりも余裕がある。

特に、

オリンピック

の『リ』と『ン』や『ッ』と『ク』の間は余裕がある。そこの文字間を詰めて『た。』だけが改行されないようにする。それでも難しい時は、

マラソン

の『ラ』『ソ』『ン』の間を詰めるなどで対応する。

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広告制作の現場では、こうした地味な作業をおこなっている。常に読み手がより読みやすいように、また、全体のデザインのバランスを崩さないように、である。

電車の中吊り広告は、この【字切り】が駆使されているので、時々そういう視点で眺めてみると、窮屈＆退屈な通勤通学の電車内がちょっとだけ楽しくなるかもしれない。

小学生の頃、鉄道模型に衝撃を受けた。銀座には鉄道模型をメインにしたバーがあり、ジオラマの中を鉄道模型が走っているようだ。いずれ行ってみたいと思う。

その中でも寝台列車が好きだった。今もその気持ちは変わらないが、残念ながら合理化のため、今はほぼすべてと言っていいぐらい廃止されてしまった。

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その昔、国鉄時代の特急列車の前後の車両には、列車名とともにイメージの絵が掲出されていた。いわゆるトレインマークというものだ。それが広告的にとても優れていると思っている。

例えば写真の寝台特急『さくら』。機関車の中央に桜の花に『さくら』と表記されたマークが付いている。これを広告的にひと言でいうと、

シンプルでとてもわかりやすい。

これは広告の理想でもあると思っている。電車の中吊り広告を見ていると、情報が多い広告、シンプルな広告とさまざまなタイプがあり、それはそれでいいのだが、やっぱり印象に残るのはシンプルなものが多い。

最近いいなと思ったのは、新幹線で見た自動車メーカーのMAZDAの広告。

ここでいうシンプルとは言葉(コピー)と色が必要最少限に抑えられているもので、その必要最少限の中にメッセージを込める。故に独特な表現が生まれるのも頷ける。またイメージが明確化され印象に残りやすい。これはブランディングにも通じる。

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トレインマークは広告的な要素がギュッと凝縮された好例だと感心している。ただ残念なのは、最近の特急列車はメカニックでシュッとしたデザインが多く、トレインマークそのものがない。

ちょっと寂しい。いや、すごく寂しい・・・。